L’EBQ permette di indagare l’attrattività delle organizzazioni in qualità di datore di lavoro (employer) e può avere più campi di applicazione:

• il marketing interno, che riconosce i dipendenti come clienti interni dell’azienda: se il capitale umano apporta valore all’azienda, allora investire su di esso permette di incrementare la performance aziendale;
• il marketing esterno, che si focalizza sull’immagine e sull’identità unica e identificabile dell’organizzazione: per attirare i migliori lavoratori, si identifica quello che rende l’azienda unica e differente dalla concorrenza e lo si traduce in una proposta di valore da comunicare all’esterno;
• la selezione del personale, perché i candidati orientano la propria scelta per l’una o per l’altra azienda basandosi sull’impressione generale.

L’EBQ valuta 14 dimensioni relative all’employer branding di una data azienda, attraverso 88 item. Questi sono introdotti da una frase iniziale nella quale si chiede di esprimere il grado di accordo con le affermazioni che seguono sulla base di una scala Likert di risposta a 6 punti, con punteggi da 0 (“non so/non conosco”) a 5 (“totalmente d’accordo”), eccetto che per la dimensione Employer familiarity, per la quale, valutando essa il grado di conoscenza che i candidati hanno di quell’azienda, l’alternativa “non so/non conosco” è stata eliminata. Le altre 13 dimensioni di EB misurano la percezione che il candidato ha dell’azienda in questione relativamente a uno specifico aspetto:

• Innovation: la capacità di adattarsi al mercato proponendosi in modo innovativo;
• Career growth and development: se le persone sono aiutate nella loro crescita professionale;
• Caring organization: l’interesse posto verso il benessere dei dipendenti e i modi in cui esso si traduce;
• Creativity: la presenza di un ambiente stimolante che incoraggia e utilizza la creatività dei dipendenti;
• Employee enhancement: l’aiuto fornito ai lavoratori per lavorare al massimo delle proprie capacità;
• Employer reputation and prestige: la reputazione e il prestigio pubblici;
• Internationality: l’opportunità di viaggiare per ragioni di lavoro;
• Job security: la garanzia di un’occupazione permanente;
• Products and services brand image: la qualità, l’innovazione, il valore e l’affidabilità dei prodotti e/o dei servizi offerti;
• Rewards: l’equità nel ripartire riconoscimenti e premi ai dipendenti;
• Social and ethical responsibility: la responsabilità etica verso la comunità, i lavoratori e l’ambiente circostante;
• Team work: la positività del contesto lavorativo e il grado di relazione con gli altri;
• Intentions to pursue: misura, infine, l’intenzione reale di candidarsi per tale azienda.

Agli item delle scale sopra descritte se ne aggiungono 12, che costituiscono la scala Importance e misurano l’importanza che il candidato attribuisce alle dimensioni stesse, svincolate dalla valutazione dell’azienda. Pertanto, l’EBQ si compone, in totale, di 100 item.

I due domini

L’introduzione dello “0” permette di misurare la conoscenza che il candidato ha dell’azienda e, di conseguenza, di calcolare separatamente due punteggi relativi a due domini per ogni scala (con l’esclusione della sola dimensione Employer familiarity):

• la conoscenza delle caratteristiche del datore di lavoro: l’item viene codificato in maniera dicotomica come conoscenza (qualsiasi valore diverso da 0) o non conoscenza (risposta 0);
• il contenuto delle caratteristiche del datore di lavoro: si considerano le risposte che vanno da 1 a 5 come indicatori di una valutazione positiva o negativa dell’aspetto preso in esame.