Lettera dell'Editore
Un bilancio dopo quattro anni
Cari Colleghi,
nel novembre 2015, il gruppo Hogrefe (quindici case editrici in psicologia fra Europa, USA e Brasile) ha intrapreso un importante lavoro di “rebranding”, cioè di cambiamento del marchio, dei colori identificativi dell'azienda, quindi dei simboli con cui essa si presenta ai propri clienti, cambiamento che risponde alla volontà di diventare, non solo in Europa, il marchio di riferimento per la psicologia applicata. Non si è trattato di un’operazione di semplice rinnovamento estetico, anzi: il nuovo logo e i nuovi colori sono il risultato concreto e visibile di un lavoro di sintesi dei valori distintivi di Hogrefe: scientificità, creatività e attenzione alle persone.
Per noi di Hogrefe Editore, è stato naturale accogliere questi valori: sono gli stessi che identificano il nostro lavoro da quattro anni a questa parte e che i clienti che più ci seguono ci riconoscono.
Il 5 giugno è stato il quarto anniversario della costituzione di Hogrefe Editore: il nostro compleanno, insomma. Generalmente è l'occasione per fare promozione sui prodotti. Ma per noi il compleanno ha rappresentato un momento fondamentale per fare bilanci, per renderci conto che sembra ieri che abbiamo iniziato quest'avventura, che “siamo ancora qui”, e per coinvolgere ancora più da vicino chi ce lo sta permettendo: i nostri clienti.
Vi abbiamo quindi proposto: “Facci il tuo prezzo”, un modo per noi di essere creativi e attenti alle persone. Volevamo volutamente sorprendere, con un’iniziativa che permettesse a tutti di esprimersi personalmente su cosa realmente interessa, anziché obbligare ad adattarsi a un’offerta studiata a tavolino. Il successo è stato straordinario. Abbiamo ricevuto un numero davvero inaspettato di proposte, che hanno iniziato ad arrivare pochi istanti dopo l’invio della newsletter di lancio e che sono continuate fin oltre la scadenza dei termini: ci siamo ritrovati a dover gestire queste proposte secondo una calendarizzazione che non avevamo pensato per così tante adesioni.
Ci ha fatto molto piacere vedere come i test oggetto di interesse siano stati molti: un totale di 32 titoli tra proposte accettate e no, davvero tanti per un catalogo che complessivamente ne conta poco meno di 50. Lo abbiamo considerato un dato confortante, benché carico di una certa ambivalenza: da un lato può essere letto come indice di un buon livello di attrattività del nostro catalogo; dall’altro ci conferma la percezione che le necessità dei nostri clienti sono molto parcellizzate e non sempre facili da prevedere.
La grande maggioranza dei clienti che ha raccolto la nostra sfida ha richiesto meno di dieci titoli, quegli stessi che già vendiamo di più solitamente, confermandoci le aree di interesse classiche: DSA, autismo e, soprattutto, funzioni esecutive. L’età evolutiva sembra averla fatta da padrona, ma non siamo in grado di dire se è una conseguenza del fatto che il nostro catalogo sia sovrarappresentato in quell’area, o se è un’evidenza dell’abitudine dei colleghi che si occupano di adulti a utilizzare meno gli strumenti di valutazione.
Ci piace leggere questi dati quantitativi pensando che una buona fetta dei nostri clienti ha comunque una propria “wishlist” dei nostri test e che l’occasione offerta abbia permesso di prendere una decisione magari rinviata a causa delle molte contingenze lavorative quotidiane. Ci piace anche pensare che per una volta l’acquisto di un test si sia trasformato da una necessità in un’esperienza inaspettatamente positiva e divertente.
Considerando i prezzi che ci sono stati proposti, è stato gratificante ricevere una grande quantità di offerte pienamente nello spirito dell'iniziativa: da un lato l'editore che è riuscito a venire incontro alle esigenze, anche e soprattutto economiche, dei clienti, e dall’altro una comunità di clienti che ha compreso quelle dell'editore. Questo venirsi reciprocamente incontro si è concretizzato in una “via di mezzo”, che ci ha permesso di non vendere in perdita e di offrire, in un’occasione speciale, dei prezzi altrimenti insostenibili. Va anche detto che c’è stata una buona metà di clienti che ci ha fatto proposte davvero interessanti e che si è aggiudicata il suo test esattamente al prezzo proposto.
Abbiamo anche ricevuto alcune richieste incomprensibili, talmente basse da sembrare uno scherzo. Ci è spiaciuto per quella che consideriamo un’occasione persa, forse non si è creduto alla serietà della nostra proposta. Lavoreremo sempre con maggior impegno per far comprendere che il prezzo di un test non è un arbitrio pretestuoso e che il suo giusto prezzo non è dieci volte inferiore al prezzo di catalogo. Un test richiede spesso tre o quattro anni di lavoro per essere sviluppato e sarà venduto in poco più di un centinaio di copie: inevitabilmente, non può essere venduto a un prezzo molto diverso da un telefono o da un capo di abbigliamento, che viene comunque prodotto in milioni di esemplari con costi unitari molto bassi.
Per noi si è trattata di un’occasione per essere ancora più in contatto con i nostri clienti e siamo ben felici che questa percezione sia condivisa da un numero ogni giorno più ampio di persone. Il nostro impegno è riuscire a mantenere questo “tratto di personalità” anche quando i nostri clienti saranno più che raddoppiati, e per raggiungere i professionisti che ancora non ci conoscono contiamo sulla referenza che solo un cliente soddisfatto può garantirci.
